我们已经在2012年，而且我想大家都同意，公共关系的趋势和机遇都还在继续发展，几乎每个星期都有新动向。社交媒体的发展、以及数码媒体在我们的生活中越来越重要的作用，对于公共关系来说意味着很多机遇：找到目标受众的新途径、传递信息的新媒体渠道、和你的品牌粉丝产生联系的数不清的机会、与意见领袖们互动的各种方式。最妙的是，数字时代的公关活动可以被量化，我们都知道这对传统公关来说是个由来已久的挑战。

    然而，我在网上、各种讨论群组，以及和美通社自己的顾客沟通时发现，关于在今天的环境下公关专业人士需要哪些技能才会成功，大家有不同的看法，其中有三种不同的观点：

• 传统主义者：在所有的技巧中，他们最重视内容撰写、建立联系、发现关键的信息并传递出去、建立公关策略。
• 数码狂热者：高度重视对社交媒体的敏感、创造数字内容、编辑和编程。
• 量化主义者：专注于数据、分析以及如何将公关策略整合到商业进程中。

    如果你花一些时间读一下和你持不同观点的公关专业人士的意见、想想为了丰富自己的技能你还有多少工作要做，你很可能会冒出一身冷汗。（就我个人来说，我发誓总有一天我会学习 HTML 和 CSS。）

    从这一角度来说，我们有必要看一看在我们的行业中有哪些新的趋势，以此来指导我们需要给自己添加哪些公关技能。

1. 会讲故事（并把故事推销出去）。良好的撰写能力和讲故事的能力有很大的不同，一个好的故事在今天是非常有价值的硬通货。好的故事能吸引人、好的故事让受众觉得和自己有关系、好的故事很有效：正是因为这些原因，在公共关系中添加内容营销策略和社交媒体计划时，故事是这一切的基石。

    要求的技能：组织内容。为了创造一个可以吸引你的听众的故事，你需要花一些时间研究他们的兴趣，不然的话很容易丢失准头。组织内容（用通俗易懂的话来说就是“发现有趣的东西并分享”）、看哪些信息（以及哪种格式）最能引起你的受众共鸣。此外，观察他们分享、以及转发的内容。你搜集的这些信息在你写作时会产生巨大的作用。

2. 量化结果。数字化传播的结果是可以量化的，这要求沟通专业人士充分使用分析能力，因为“大数据”的时代将会持续，并且数据是极其有用的沟通方式。知道如何组织和选取数据、发现它和结果之间的关系、正确解读和应用数据，是一项核心技能，可以让沟通专业人士将大量可用数据转化成极有价值的商业情报和投资回报指数 。

    要求的技能：数据分析和高级的表格处理能力。一个好的消息是（如果你已经离开学校很久了的话这尤其是一个好消息），如今的表格处理软件，比如说 Excel，本身就带有强大的数据分析能力，使得数据关联和统计工作变得快速、简单。学会使用表格处理软件、以及它们自带的数据分析功能，是很重要的第一步。

3. 视觉沟通。信息图表和Pinterest、Tumblr, Instagram 等平台的崛起都严重依赖、甚至全部依赖于视觉效果，这加速了在公关新闻中使用视觉效果的趋势。使用多媒体和视频来吸引受众并、与他们互动，正快速成为公关的常用手段。

    要求的技能：基本的摄像、摄影、设计能力，以及“视觉化思考”、为文本信息添加视觉概念、插画的能力很重要。如果有制作和编辑多媒体的能力就更好了。即使你有随时可供差遣的设计团队，学习如何视觉化思考你的信息也是重要的技能，因为如今沟通方式越来越视觉化。而如果你手头没有专门的设计团队的话，学习如何通过制造、编辑和发布视觉效果来加强你的公关活动，就非常关键了。

4. 积极主动而有预见性的监测。我们的时代极其透明，原因之一是信息异常快速的流动。相比于以前监测“下游”传统媒体已经刊登的发布，如今的公关团队已经有了新的装备、可以监测正在发生的对话以及刚刚开始流行的趋势，以便预测下一步的事件，并积极主动地沟通。简单地说，公共关系可以影响和改变结果，而不仅仅是衡量已经发生的事情。

    要求的技能：社交聆听。学习对社交媒体监测的敏感、对社交媒体受众的理解，这是良好的监测工作的基石。学会使用社交媒体平台来衡量人们正在讨论的话题，找出那些反复被提起、在你的行业里长盛不衰地的问题。参与社交媒体和行业内的讨论群组，掌握关于对话如何产生、新点子如何传递的第一手信息。

5. 适应能力。内容营销、SEO（搜索引擎优化）、视频制作——这些听上去不像公关，或者更确切地说，不像我们传统上所认为的公关。事实是，如今很多公关职位的工作描述看上去越来越像是沟通技能大全的列表。随着对公关部门的要求越来越多，对公关专业人士的要求也越来越多，这已经成为一个重要的流行趋势，而成功的公关专业人士需要知道如何在这些变化中沉着自如地航行。

    所需的技能：学习。在快速变化的时代取得成功的能力，其实是公关工作DNA的一部分。关于公关工作，唯一可预见的事情就是不停的变化，需要每天都挤出时间出来阅读、实践和学习。

    在我的心中，对于公关人士的要求，融合了传统公关、数字化策略和将结果进行量化的技能等几个方面。而且这些要求还在不停变化。《布法罗健康生活》杂志（Buffalo Healthy Living）的助理出版人和执行编辑Annette Pinder在LinkedIn上一场关于公关技能的的讨论中非常简要地概括到：

    “我认为在低迷的经济中，专业人士需要熟悉很多不同领域的技能、并最终成为通用型全才，这是非常重要的。重要的技能包括撰写、演讲、网络社交、研究、社交媒体营销和公共关系。还要知道你的行业里、乃至全球正在发生什么，这是至关重要的。”

     同一个场讨论里的另一个评论者、普渡大学农业交流部门的沟通顾问、高级文案Steve Leer详细介绍了如今的雇主对公关专业人士的各种要求。

    “如今，专业的沟通人士需要知道如何拍摄和编辑相片、视频，熟练使用社交媒体，制作信息图表，对网页设计至少有基本的理解，知道如何与第三方供应商工作、设计纸质材料。”他进一步评论到，“要求所有这些工作技能的雇主，可能实际上并不真正指望新员工能完成这些所有的工作；不过，如果雇主想要星星和月亮，你起码要有能力进入到外太空吧。”

    毫无疑问，这是值得深思熟虑的。此外，还应当思考这些趋势背后的驱动力 —— 即，数字领域对传播沟通的影响，以及数字化所提供的高度可衡量性。这些影响会稍纵即逝吗？个人来说，我很怀疑。