首先要搞清楚一个问题,你的企业开微博的目的是什么?是为了做微博“营销”,还是做微博“运营”?或是“别人都有,我也要有”?
微博营销:更偏重于营销层面,注重实际转化,需要更多的策划和精巧创意,吸引目标受众参与,促成线下线上销售转化,企业网站访问量提升等目的。微博营销,其实未必一定建立在官方微博运营或主导的基础上。企业即使未开通或不通过官方微博参与,也可以通过事件策划在微博渠道进行营销。较典型的案例如海底捞。
微博运营:则是通过运营官方微博帐号,侧重于企业微博品牌的建立与传播、与目标受众的关系培养与互动沟通,同时包含对品牌微博信息的监测和管理。在这里,企业微博承担的首要工作是客户服务与沟通,无论是微博营销还是微博运营,都包含着与目标受众建立关系,服务倾听并有效互动的内容,各有侧重。
Question:做为普通的消费者,你关注几个企业微博?
当你在某餐馆用餐、商场购物的时候,是否会真的会主动想到,或被引导去关注其官方微博?在什么情况下,你会有去关注某品牌官方微博的冲动?打折促销信息?企业新闻动态?还是真心热爱品牌?恐怕最大的动力是在消费者有了问题需要服务并解决,不管是寻求帮助、建立联系、投诉、或是表扬。
前段时间的一条微博讨论或给企业带来一些思考,
之后,业内知名社交媒体观察博客SocialBeta在新浪微博发起过一个投票,“作为消费者的你希望企业微博提供什么?”(图)
调查结果显示,74%的消费者希望企业微博能够提供“及时的客户服务,帮你解决求助抱怨投诉等问”,而仅有不足两成的消费者希望能够在企业官方微博上看到“企业品牌资讯(企业新闻/产品动态)”。在此我们可以看到,企业微博所承担的首要任务是客户服务与沟通,通过内容和互动,建立与目标消费者或客户产生信任的过程,而非仅是单纯发布企业信息或无组织的营销。
“微博营销“门槛低、成本小、投资少、见效快、收益高”
———社会化媒体营销专家们说
此话当真?
要想衡量微博为企业传播带来的价值,首先企业必须明白它的价值在哪里,官方微博不可能像企业官网一样,注册个帐号,上传企业的LOGO,简介,标签,认证,然后每天发点微博,偶尔更新下就完了。企业要想真正利用好微博,产生有价值的传播回报,实则背后需要大量的投入,据了解,某日资500强品牌一年的微博投入,仅付给三方微博托管公司的就有80万,其中还不包括其它营销项目费用支出。
有的企业仍在用人员兼职在做官方微博,把微博当作变相的官网,内容里充斥着大量乏味的无趣的无价值信息,不专业的运营维护甚至有把品牌形象带入危机的危险。也有企业把微博完全外包给三方中介公司“打理”,有意或“被有意”的通过僵尸粉和水军来追求各项所谓的数字KPI,营造表面上的虚假繁荣,这样的“微博营销”能够为企业带来什么样的价值?在投入了大量的成本之后,收获的效果可想而知的微乎其微。
观点:21世纪人才最贵,不是所有企业都天然适合微博
不是所有品牌都天然具备微博营销的基因,在用户贡献内容(UGC),更重在互动传播的微博平台上,B2C类型的企业更有优势,据新浪微博的官方统计,在微博上最活跃、最受关注的企业类型为旅游、时尚、电商类的互联网公司,而传统的B2B企业进行微博传播的效果却并非那么明显,不是所有企业都能像杜蕾斯一样把微博营销做的“活色生香”,更不是所有企业都能创造出#凡客体#那种万众狂欢的奇迹,好的创意可遇不可求,微博背后的艰辛投入,以及一支熟悉品牌、快速反应、沟通无碍、具备高度新闻敏感性和营销策划能力的人才团队的更是根基。企业微博的管理员或执行团队承担着企业形象的“人格化”功能,或许企业已经发现,找一个非常合适的微博运营人才不是那么简单,看看企业微博的编辑都需要具备哪些素质吧:
关键词:审美标准 危机意识 美编 记者 行业知识 网络语言 策划 逻辑 营销 人性 新闻敏感 沟通 审稿 快速反应 资源协调 全天候24H
综上,企业内外部专业高素质新媒体人员投入成本、营销策划运营成本、内部沟通成本、危机处理成本,以及对品牌传播和营销带来的价值评估,都需要在考虑的范围之内。而不能简单的认为“开微博=做新媒体传播=低门槛低成本”。
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